บทความ เครื่องใช้ไฟฟ้าของคนไทย Tanin (ธานินทร์) ที่ลงหลุม เพราะประเทศไทยไม่ชาตินิยม

กรณีศึกษาการบริหารระบบครอบครัวของตระกูลวิทยะสิรินันท์ ซึ่งใช้เวลา 32 ปี สร้างเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อ"ธานินทร์" แต่ประสบความล้มเหลวในการปรับตัวให้อยู่รอดภายใต้วิกฤตผลกระทบจากการลดค่าเงินบาทปี 2527 จนกระทั่งถูกเทกโอเวอร์จากสหยูเนี่ยน เหลือไว้เพียงความทรงจำ

หลังวิกฤตการณ์ลดค่าเงินบาทปี 2527 การล่มสลายของธุรกิจครอบ ครัวของตระกูลวิทยะสิรินันท์ก็เกิดขึ้น เนื่องจากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้ ยี่ห้อ"ธานินทร์"ประสบปัญหาขาดทุน อันเกิดจาก ต้นทุนชิ้นส่วนที่ประกอบเพิ่มขึ้น ขณะที่สินค้า"ธานินทร์ฯ"ขายไม่ออก เพราะคนนิยมซื้อสินค้าของญี่ปุ่นมากกว่า และมีปัญหาหนี้ค้างชำระของร้านค้าตัวแทนจำหน่ายจำนวนมาก

แต่เหตุผลที่ลึกลงไปกว่านั้น สาเหตุมาจากความล้มเหลวในการบริหารจัดการภายใน และขาดการวางแผนด้านการตลาดระยะยาวของเจ้าของกิจการ ตลอดจนผลกระทบจากวิกฤตลดค่าเงินบาท ปี 2527 และนโยบายจำกัดสินเชื่อ 18%ก่อให้เกิดปัญหาขาดสภาพคล่องรุนแรง

อุดม วิทยะสิรินันท์ ผู้ก่อตั้งธานินทร์อุตสาหกรรม เริ่มต้นสร้างตัวเองจากผู้ประกอบการร้านขายวิทยุเล็กๆ จนกระทั่งกลายเป็นเจ้าของโรงงาน ธานินทร์อุตสาหกรรมที่ประสบความสำเร็จ ในการผลิตและขายวิทยุ ทรานซิสเตอร์ราคาถูกยี่ห้อ"ธานินทร์"ขายชาวบ้านซึ่งเป็นตลาดระดับล่าง แล้วขยายไปผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าครบวงจร เช่นโทรทัศน์ขาว-ดำ โทรทัศนสี พัดลม หม้อหุงข้าว และขณะนั้นมีมาร์เกตแชร์เป็นอันดับที่สามรองจากยี่ห้อเนชั่นแนลและโซนี่

กลยุทธ์การตลาดในยุคแรกที่ชัดเจน คือการวางตำแหน่งสินค้าสำหรับตลาดระดับล่าง และกลยุทธ์ราคาก็เน้นที่ราคาถูกกว่าคู่แข่ง จนประสบ ความสำเร็จ

ปี 2517-2523 ธานินทร์อุตสาหกรรมขยายธุรกิจมีบริษัทในเครือ 4 แห่ง คือ ธานินทร์อิเลคทรอนิคที่เชียงใหม่ ธานินทร์อินเตอร์เนชั่นแนล ธานินทร์ คอนเดนเซอร์ และธานินทร์การไฟฟ้า ต่อมามีห้างอุดมชัยเป็นกิจการตัว แทนจำหน่ายโดยอนันต์ วิทยะสิรินันท์ น้องชายอุดมเป็นผู้บริหารการตลาด

แต่ถึงปี 2524 -2525 สินค้าโทรทัศน์ขาว-ดำของธานินทร์ค้างในสต็อก มาก หลังจากที่ส่งออกไปขายยุโรปสู้ราคาคู่แข่งอย่างซัมซุงของเกาหลีใต้และไต้หวันไม่ได้ จนต้องหาตลาดใหม่ที่ประเทศจีน แต่สู้สินค้าที่ผลิตจาก โรงงานฮิตาชิที่ลงทุนตั้งในจีนไม่ได้ ทำให้สินค้าค้างสต็อกสูง ขณะเดียวกัน ตลาดในประเทศ การปรับภาพพจน์สินค้าสู่ตลาดระดับบนก็ล้มเหลว เพราะยี่ห้อธานินทร์ยังไม่เป็นที่ยอมรับด้านเทคโนโลยีและความทันสมัย

ในที่สุดเมื่อมรสุมเศรษฐกิจปี2527 มีการลดค่าเงินบาทและจำกัด เพดานสินเชื่อ 18% ทำให้ธานินทร์อุตสาหกรรมถึงกับล้มทั้งยืนจากยอดหนี้ 630 ล้านบาท บริษัทต้องเข้าแผนฟื้นฟูกิจการระยะ 5 ปีของธนาคารและเจ้าหนี้อื่นๆ 13 ราย โดยมีเงื่อนไขไม่ฟ้องบริษัทใน 5 ปี และธนาคารต้องอัดฉีดเงิน 100 ล้านเพื่อฟื้นฟูให้มีกำลังเดินเครื่องหาเงินมาชำระหนี้คืนทุกงวด 6 เดือน งวดละ 20 ล้านบาท งานนี้แบงก์ส่ง ดร.ชวลิต ทิสยากร อดีตผู้จัดการโรงงาน ปัญจพลไฟเบอร์ เป็นผู้จัดการทั่วไปของธานินทร์ฯ และกรรณิการ์ เลิศขันติธรรม จากแบงก์กสิกรไทยมาเป็นผู้จัดการฝ่ายการเงิน

แต่แผนฟื้นฟูของบริษัทธานินทร์อุตสาหกรรมภายใต้การจัดการหนี้ของธนาคารเจ้าหนี้ล้มเหลว

พฤษภาคม 2532 บริษัทยักษ์ใหญ่สิ่งทอไทย"บริษัท สหยูเนี่ยน"เข้าเทคโอเวอร์บริษัทธานินทร์อุตสาหกรรม โดยการตั้งบริษัทใหม่ 2 บริษัทคือ บริษัทธานินทร์ยูเนี่ยนอุตสาหกรรม ซึ่งมีหน้าที่เป็นโรงงานผู้ผลิต และบริษัท ธานินทร์ยูเนี่ยนเซลส์แอนด์เซอร์วิสดูแลด้านการตลาดและบริการ

อย่างไรก็ตาม อุดม วิทยะสิรินันท์ ยังคงเป็นประธานบริษัทอยู่ หลังจาก ที่ดำหริ ดารกานนท์ แห่งสหยูเนี่ยนได้ช่วยซื้อที่ดินหลายแปลง เพื่อให้อุดมเอาไปชำระหนี้ธนาคารบางส่วน

วิสัยทัศน์ของ ดำหริ ดารกานนท์ ในการเข้าไปเทคโอเวอร์ธานินทร์ อุตสาหกรรม มองไปไกลถึงอนาคตที่จะใช้ธานินทร์ฯเป็นฐานการผลิตสินค้า อิเลคทรอนิคส์ที่ไฮเทค เช่น จอมอนิเตอร์ ไอซี หัวอ่านคอมพิวเตอร์ เพื่อป้อน ยักษ์ใหญ่ไอบีเอ็ม เพราะเห็นแนวโน้มการลงทุนจาก ญี่ปุ่น เกาหลีใต้และ สหรัฐอเมริกาซึ่งย้ายฐานการผลิตมาที่ไทยเพราะแรงงานราคาถูก

หลังเซ็นสัญญา ทีมงานบริหารนำโดย เผ่าเทพ โชตินุชิต อดีตผู้บริหาร นิคมอุตสาหกรรมบางชัน และกรรมการผู้จัดการ บริษัทยูเนี่ยนพลาสติค เมื่อ ปี 2527 เป็นผู้จัดระบบกุมสภาพบริษัทใหม่ทั้ง 2 เพื่อมิให้เกิดปัญหารั่วไหล โดยเฉพาะกรณีการสั่งซื้อวัตถุดิบของโรงงานบริษัทธานินทร์ยูเนี่ยนอุตสาหกรรม ทางสหยูเนี่ยนเป็นผู้เปิดแอลซีให้และเมื่อบริษัทธานินทร์ยูเนี่ยนแอนด์เซลส์จะขายก็ต้องผ่านสหยูเนี่ยนอีกเช่นกัน ทั้งนี้เพื่อเป็นการควบคุมข้อมูลการบริหารทั้งการเงินและการผลิต

"ในการผลิตต่อไป เราอาจจะขยายโรงงานรับจ้างผลิตยี่ห้ออะไรก็ได้ แล้วแต่ความต้องการของลูกค้า หรืออาจจะร่วมทุนกับบางยี่ห้อของญี่ปุ่น หรือชาติไหนยังไม่แน่ ผลิตไปขายทั่วโลก ทำให้เราเรียนรู้พัฒนาโนว์ฮาวไป เรื่อยๆ ในที่สุดเราอาจจะหายี่ห้อที่เป็นสากลส่งไปขายต่างประเทศได้... ไม่แน่นะ อีก 5-10 ปี เราอาจจะโตไม่แพ้ซัมซุงก็ได้

" นี่คือแผนที่ดำหริกำหนดไว้สำหรับบริษัทใหม่นี้

แต่วันนี้ ธุรกิจของบริษัททั้งสองที่สหยูเนี่ยนเทคโอเวอร์มา ได้เปลี่ยนมือไป ไม่มีเค้าของโฉมหน้าเก่า ที่ล้าสมัยทั้งผลิตภัณฑ์และการบริหารระบบครอบ ครัวสมัยตระกูลวิริยะสิรินันท์ได้สร้างเอาไว้ นี่คือตวอย่างหนึ่งของการปรับตัว ไม่ได้ของเจ้าของธุรกิจดั้งเดิม ภายใต้แรงกดดันจากวิกฤตการณ์

หมายเหตุ จากเรื่อง"ธานินทร์ยูเนี่ยนอุตสาหกรรม ก้าวแรกของซัมซุงเมืองไทย" โดย นพ นรนารถ ในนิตยสารผู้จัดการ ฉบับที่ 69 เดือนมิถุนายน 2532
จากเรื่อง"ธานินทร์อุตสาหกรรม ฤาจะพ้นพงหนาม" ในนิตยสารผู้จัดการ ฉบับที่ 58 เดือนกรกฎาคม 2531
จากเรื่อง"ธานินทร์อุตสาหกรรม เนื้อแท้ของปัญหาที่ไร้คนมอง" โดย ทรงเกียรติ ชาติวัฒนานนท์ ในนิตยสารผู้จัดการ ฉบับที่ 41 เดือนกุมภาพันธ์ 2530